Παρασκευή, 17 Σεπτεμβρίου 2010

To "colpo grosso" της Apple με τις τιμές

Την επόμενη φορά που θα κάθεστε σε ένα μπαρ σε ένα αεροδρόμιο και θα ακούσετε δύο επιχειρηματίες να συζητούν για το αν η Apple (AAPL) είναι μια εταιρεία τεχνολογίας ή design, να επέμβετε: «Όχι. Αυτό που πουλάει ο Steve Jobs είναι η τιμολόγηση».

Τιμολόγηση; Και όμως. Ο Jobs είναι δάσκαλος στο να χρησιμοποιεί διάφορα κόλπα για να σας κάνει να πιστέψετε πως τα γυαλιστερά αλουμινένια παιχνίδια του είναι ένα καλό deal. H ανακοίνωση των νέων προϊόντων της εταιρείας στις 1 Σεπτεμβρίου ήταν ένα κλασικό παράδειγμα. Το δημοφιλές iPod Touch media player έχει ανανεωθεί πλήρως και προσφέρεται σε τρεις τιμές, $ 229, $ 299, και $ 399-όλα κοστίζουν περισσότερο από το iPhone, το οποίο κάνει ό,τι και το Touch και επιπλέον μπορεί να κάνει και τηλεφωνικές κλήσεις. Τι σημαίνει αυτό; Παρακολουθήστε την Apple, και μπορείτε να μάθετε τα τεχνάσματα στην τιμολόγηση ώστε να τα χρησιμοποιήσετε και για τη δική σας επιχείρηση.

Πρώτον, καταλάβετε ότι τα παιχνίδια τιμών είναι ζωτικής σημασίας για την Apple, γιατί ο ανταγωνισμός είναι έντονος στον κόσμο της τεχνολογίας και τα προϊόντα-επιτυχίες δεν έχουν μεγάλη διάρκεια ζωής. Το πιο φθηνό iPad που κυκλοφορεί κοστίζει $ 499 έναντι του Archos 7 Home Tablet ($ 189) ή του Dell Streak ($ 299 με μια διετή σύμβαση  με το AT & T). Και οι ανταγωνιστές σπεύδουν να προσφέρουν περισσότερες λειτουργίες για εκατοντάδες δολάρια λιγότερα-το Streak tablet έχει videocam και τηλέφωνο, το οποίο τα iPads δεν διαθέτουν ακόμα. Το buzz touchscreen παράθυρο της Apple κλείνει γρήγορα, και παρά το γεγονός ότι αναπόφευκτα θα προσθέσουν χαρακτηριστικά-μπορώ να προβλέψω πως το iPad θα έχει μια φωτογραφική μηχανή, videocam, και τηλέφωνο μέσα σε δύο χρόνια-τα σημερινά τεχνολογικά θαύματα, όπως και το πολυαντεγραμμένο  iPhone, γίνονται τα βασικά προϊόντα του αύριο.

Ας απαριθμήσω τους τρόπους με τους οποίους η Apple αμύνεται με τις τιμές:

1. Τιμές ‘κράχτες’. Η Economic Daily News της Ταϊβάν ανέφερε τον Αύγουστο ότι η Apple έχει αρχίσει να κατασκευάζει μικρότερες εκδόσεις iPad των 7 ιντσών οι οποίες προγραμματίζεται να διατεθούν στα ράφια των ΗΠΑ πριν από τα Χριστούγεννα. Αν αναρωτιέστε γιατί η Apple θα προσθέσει ένα ακόμη προϊόν στα iPod, iPod Touches, iPads, φορητούς υπολογιστές και υπολογιστές, συνειδητοποιείστε ότι αυτό το gadget είναι πιθανώς ένα δόλωμα. Αυτό στο μάρκετινγκ σημαίνει τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, ή τα σημεία των τιμών που μια επιχείρηση δεν επιθυμεί πραγματικά να αποκτήσετε , αλλά μάλλον τα χρησιμοποιεί ως δόλωμα για να κάνει ένα άλλο προϊόν να φαίνεται καλύτερο. Ο  οικονομολόγος Dan Ariely, συγγραφέας του Predictably Irrational, δίνει το κλασικό παράδειγμα ενός μεσίτη που σας παρουσιάζει ένα σπίτι που χρειάζεται μια νέα στέγη πριν σας πάει σε ένα σπίτι με υψηλότερη τιμή που θέλει πραγματικά να πωλήσει. Είναι δύσκολο να πει εάν ένα αποικιακό σπίτι $ 400.000 είναι μια καλή ευκαιρία, αλλά σε σύγκριση με ένα σπίτι $ 380.000 που χρειάζεται δουλειά, φαίνεται κάτι πάρα πολύ καλό. $ 499 για ένα iPad; Λοιπόν, σε σύγκριση με ένα μικρότερο με λιγότερες δυνατότητες, φαίνεται ξαφνικά μια χαρά.

Αυτή η τακτική εξηγεί γιατί η Apple πωλεί συχνά κάθε gadget σε μια σειρά τιμών, όπως το νέο iPod Touch που πωλείται για $ 229, $ 299 και $ 399 ανάλογα με τις διάφορες δυνατότητες αποθήκευσης. Μπορείτε να ξοδέψετε ευχαρίστως $ 229 για να πάρετε ένα ‘καυτό’ media player, πιστεύοντας πως είναι μια καλή τιμή σε σχέση με την πιο ακριβή έκδοση ... και να μην σκεφτείτε ότι θα μπορούσατε να αγοράσετε αντ ΄αυτού ένα iPhone 4 στη χαμηλότερη τιμή των $ 199 με περισσότερες δυνατότητες. Το δόλωμα των $ 399 θόλωσε την κρίση σας. Η Apple κερδίζει και από τα δυο-από τη ζήτηση για τα προϊόντα που μοιάζουν με ευκαιρίες και από όλα τα δολώματα που πωλούν σε πολύ υψηλότερες τιμές. Ναι, κάποιοι άνθρωποι θα δαπανήσουν $ 399 για μια συσκευή αναπαραγωγής μουσικής με ελαφρώς καλύτερη τεχνολογία-και η Apple έχει έτσι ακόμα πιο παχιά περιθώρια κέρδους.

2. Δημιουργείται μια υψηλή τιμή αναφοράς. Ο  οικονομολόγος Richard Thaler έχει διαπιστώσει ότι οι καταναλωτές είναι πολύ κακοί στη λήψη αποφάσεων σχετικά με την τιμή, οπότε πρέπει συνεχώς να υπάρχουν «τιμές αναφοράς» για τη σύγκριση. Ένα φόρεμα κοστίζει $ 80. Είναι πάρα πολύ; Όχι αν αναγράφεται πως έχει 50 τοις εκατό έκπτωση, από $ 160. Το κόλπο είναι ότι η τεχνητή τιμή αναφοράς των $ 160 δολαρίων μπορεί να μην υπάρχει πραγματικά. Η Apple έχει παίξει αυτό το παιχνίδι με τον εαυτό της με την προώθηση προϊόντων όπως είναι το iPhone σε τεχνητά υψηλές τιμές αναφοράς-το iPhone κόστιζε $ 599 δολάρια, όταν πρωτοκυκλοφόρησε-και στη συνέχεια με τη γρήγορη μείωση της τιμής. Σήμερα, ένα iPhone για $ 199 φαίνεται μεγάλη ευκαιρία. Η Apple στην ουσία χρησιμοποιεί την αρχική τιμή ως αναφορά ώστε τα υπάρχοντα προϊόντα να φαίνονται προσιτά. Μπορεί να μην είστε σίγουροι αν θέλετε να δώσετε $ 499 για ένα iPad, αλλά αν πέσει στα $ 399 μέχρι τα Χριστούγεννα, δεν θα αισθάνεστε καλύτερα;

3. Επισκίαση της τιμής αναφοράς. Αυτό είναι ένα ακόμα πιο έξυπνο τέχνασμα μάρκετινγκ της Apple-αντί να παρέχει στον καταναλωτή μια τιμή αναφοράς, κρύβει τις τιμές συνολικά. Η επιχείρηση λιανικής μέσω ταχυδρομείου Omaha Stakes το κάνει αυτό με την πώληση διάφορων κρεάτων μαζί για περίπου $ 100. Η ποικιλία των ειδών επισκιάζει κάθε σύγκριση με τις τιμές στο παντοπωλείο της γειτονιάς σας. Τα ζαχαρωτά στους κινηματογράφους είναι άλλο ένα κλασικό παράδειγμα της αδιαφάνειας των τιμών, διότι προσφέρονται σε ασυνήθιστα, μεγάλα κουτιά που δεν μοιάζουν με τα κουτιά που βλέπετε σε άλλα καταστήματα. Έτσι, $ 5 για καραμέλες μοιάζουν κουλ. Η Apple επίσης επισκιάζει τις τιμές αναφοράς κάνοντας τα προϊόντα της να μοιάζουν με τίποτα άλλο, από το πρώτο iPod που είχε ένα μοναδικό scroll wheel εως τα υπάρχοντα προϊόντα που είναι τυλιγμένα σε αστραφτερό αλουμίνιο. Η Apple φαίνεται μοναδική, μέχρι να καταλάβετε πως το αλουμίνιο είναι το ίδιο υλικό με το οποίο τυλίγετε τα ψάρια που έχουν απομείνει από το δείπνο... και τότε το συνειδητοποιείτε: η Apple μεταμφιέζει τα προϊόντα οπότε δεν μπορείτε να συγκρίνετε τις τιμές. Τα 99 δολάρια για το νέο Apple TV box είναι μια καλή τιμή; Ποιος ξέρει; Δε μοιάζει με τίποτε άλλο στον πλανήτη.

4. ‘Μπλέκει’ τις συνιστώσες της τιμής για να κρύψει ό, τι μπορεί. Αγοράσετε ένα προϊόν της Apple, και θα ξοδέψετε περισσότερα και για άλλες υπηρεσίες. Για κάθε iPad ή iPhone που πωλείται, η Apple πιθανότατα υπολογίζει στις μελλοντικές σας αγορές τραγουδιών, ενοικιάσεις , και σύντομα στα iAd κλικ στις διαφημίσεις app. To σέξι νέο TV Apple δεν αποθηκεύει τίποτα, έτσι θα πληρώσετε. Η Apple δεν κάνει κάτι ασυνήθιστο εδώ. Σχεδόν κάθε κινητό τηλέφωνο, για παράδειγμα, έχει ένα μέρος του κόστους θαμμένο στα μελλοντικά μηνιαία πάγια τέλη των δεδομένων κατά τη διάρκεια μιας διετούς σύμβασης. Όλη αυτή η «ομαδοποίηση» σημαίνει πως το κόστος με την πάροδο του χρόνου είναι πολύ μεγαλύτερο από ό, τι νομίζετε όταν αγοράζετε το gadget της Apple.

Η στρατηγική τιμολόγησης είναι λαμπρή. Με τη δημιουργία μιας σειράς τεχνολογικών καινοτομιών και στη συνέχεια προσθέτοντας δολώματα για τις τιμές, τιμές αναφοράς, ασάφεια, και ομαδοποίηση, η Apple μας κάνει πρόθυμους να πληρώσουμε περισσότερο για να κάνουμε τα ίδια πράγματα που κάναμε πριν από 30 χρόνια: να διαβάσουμε περιοδικά, να γράψουμε μηνύματα, να παρακολουθήσουμε σειρές, να κάνουμε τηλέφωνα. Τα επιτεύγματα στην επικοινωνία είναι ως επί το πλείστον μια ψευδαίσθηση, αλλά με το γυαλιστερό αλουμίνιο στα χέρια μας, ποιος νοιάζεται για το κόστος;

Ο Ben Kunz είναι διευθυντής στρατηγικού σχεδιασμού σε Mediassociates, μια εταιρεία media planning και Internet strategy. Είναι συγγραφέας του blog ThoughtGadgets.com.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου